Logo, logotype, symbole et bloc-marque : comprendre les différences avec l’exemple de WordPress

Vous avez un logo qui fonc­tionne par­fai­te­ment sur votre enseigne et sur vos cartes de visite. Vient le site : il faut le loger dans un en-tête de quelques dizaines de pixels de haut, puis le réduire au car­ré minus­cule de l’on­glet du navi­ga­teur, le favi­con, où plus rien n’est lisible. Le logo n’est pas raté pour autant, il n’a sim­ple­ment pas été pré­vu pour ces for­mats. Vous reve­nez vers la per­sonne qui l’a des­si­né, mais com­ment lui expli­quer la situa­tion ? Et d’ailleurs, com­ment appelle-t-on la par­tie qui porte le nom ? Et le sym­bole ? Essayons d’y voir plus clair.

Qu’est-ce qu’un logo ?

Toute forme gra­phique, typo­gra­phique ou plas­tique peut faire office de logo dès lors qu’elle rem­plit une fonc­tion d’i­den­ti­fi­ca­tion : per­mettre de recon­naître immé­dia­te­ment une entre­prise, une marque, un pro­duit ou une organisation.

Le mot « logo » fonc­tionne donc comme un terme géné­rique. Il peut dési­gner un nom trai­té gra­phi­que­ment, un sym­bole, une com­bi­nai­son des deux, ou plus lar­ge­ment n’im­porte quel signe visuel employé de façon constante pour vous identifier.

C’est pra­tique dans la conver­sa­tion cou­rante, et beau­coup moins dès qu’il faut deman­der un fichier pré­cis. Une manière simple de s’y retrou­ver consiste à dis­tin­guer trois cas :

• le logo à lire : le logotype ;
• le logo à voir : le symbole ;
• le logo à lire et à voir : le bloc-marque.

Cette grille n’est pas une nomen­cla­ture offi­cielle, et vous ne la trou­ve­rez pas sous cette forme dans les manuels. Elle a sim­ple­ment l’a­van­tage de faire com­prendre en une phrase ce que chaque élé­ment fait.

Pre­nons Word­Press pour tout illus­trer, puisque vous l’a­vez sous les yeux tous les jours. Dans le lan­gage cou­rant, « le logo Word­Press » désigne aus­si bien le W cer­clé seul que l’as­so­cia­tion du W cer­clé et du mot Word­Press. Ces deux objets ne sont pour­tant pas la même chose.

Le logo à lire : le logotype

Le logo­type repose sur le nom de la marque, trai­té de façon typo­gra­phique et gra­phique. Il est fait pour être lu.

Il ne faut pas le confondre avec le simple nom sai­si dans une police stan­dard. Sa typo­gra­phie est choi­sie et sa com­po­si­tion fixée : pro­por­tions, espa­ce­ment entre les lettres, et par­fois cer­taines lettres redes­si­nées. On ne repro­duit donc pas un logo­type en reta­pant son nom au cla­vier : on uti­lise le fichier gra­phique fourni.

Le mot lui-même vient de l’im­pri­me­rie, et son sens d’o­ri­gine éclaire l’u­sage actuel. Le Tré­sor de la langue fran­çaise le défi­nit comme un « groupe de plu­sieurs carac­tères fon­dus en un seul bloc de manière à rendre plus rapide la com­po­si­tion typographique ».

À l’é­poque du plomb, un ouvrier com­po­sait le texte lettre par lettre, en pio­chant chaque carac­tère dans une casse. Pour les groupes de lettres qui reve­naient sans cesse, on avait fon­du des blocs tout faits : un seul geste au lieu de trois. Le logo­type était donc, lit­té­ra­le­ment, plu­sieurs signes soli­daires deve­nus un objet unique.

C’est res­té. Votre nom n’est plus une suite de lettres indé­pen­dantes, c’est un bloc que l’on déplace d’un seul tenant, et à l’in­té­rieur duquel on ne touche à rien.

Un aver­tis­se­ment sur le mot, car il cir­cule avec deux sens. Dans les dic­tion­naires géné­raux, logo­type désigne le logo tout entier : le Larousse en donne « repré­sen­ta­tion gra­phique d’une marque com­mer­ciale, du sigle d’un orga­nisme, d’un pro­duit », et signale « logo » comme son abré­via­tion cou­rante. Dans le voca­bu­laire des gra­phistes, le terme est aus­si fré­quem­ment employé dans un sens plus res­treint pour dési­gner la seule par­tie textuelle.

La démons­tra­tion est sous vos yeux. Dans son Desi­gn Hand­book, Word­Press nomme Logo­type l’en­semble com­po­sé du W Mark et du Word­Press Word­mark. Le pro­jet emploie donc le mot au sens large, là où cet article l’emploie dans un sens plus res­treint. Aucun des deux usages n’est fau­tif, et c’est pré­ci­sé­ment ce qui rend la véri­fi­ca­tion néces­saire : si un pres­ta­taire vous parle du logo­type, deman­dez-lui lequel des deux il a en tête avant de com­man­der quoi que ce soit.

L’exemple WordPress

Dans le voca­bu­laire rete­nu ici, le mot Word­Press, pré­sen­té avec le trai­te­ment typo­gra­phique propre à la marque, consti­tue le logo­type. Sa fonc­tion d’i­den­ti­fi­ca­tion repose sur la lec­ture du nom : c’est le logo à lire.

Le logo à voir : le symbole

Le sym­bole est un signe gra­phique qui vous iden­ti­fie sans qu’il soit néces­saire de lire votre nom. Il peut prendre la forme d’un pic­to­gramme, d’un mono­gramme, d’une forme abs­traite, d’un emblème ou d’une repré­sen­ta­tion figurative.

Sa force tient à sa recon­nais­sance visuelle, immé­diate, y com­pris dans de petits for­mats lors­qu’il a été conçu pour cela. Sa fai­blesse est l’en­vers exact : un sym­bole abs­trait ne dit rien tant qu’on ne l’a pas appris. Le sens ne vient pas du des­sin, il vient de la répé­ti­tion et de l’as­so­cia­tion avec votre nom.

Par­mi ces formes, le mono­gramme mérite une men­tion par­ti­cu­lière. Ce sont des ini­tiales trai­tées comme un des­sin, sou­vent entre­la­cées ou emboî­tées. Il est fait de lettres, mais on ne le lit pas vrai­ment : on le reconnaît.

C’est un dis­po­si­tif d’i­den­ti­té à part entière, qui élève quelques lettres au rang de marque per­son­nelle ou de mai­son, avec une charge d’hé­ri­tage que le nom com­plet ne porte pas. Qu’il tienne dans les petits for­mats est une consé­quence com­mode, pas sa rai­son d’être.

L’exemple WordPress

Le W cer­clé est le sym­bole de Word­Press. Il s’emploie seul et reste immé­dia­te­ment iden­ti­fiable pour qui connaît le logi­ciel : c’est le logo à voir.

Dans le lan­gage cou­rant, on par­le­ra volon­tiers du « logo Word­Press » en le dési­gnant. Dans une des­crip­tion pré­cise, c’est le symbole.

Le logo à lire et à voir : le bloc-marque

Le bloc-marque est une com­po­si­tion orga­ni­sée réunis­sant plu­sieurs élé­ments de l’i­den­ti­té visuelle. Dans sa forme la plus cou­rante, il asso­cie le logo­type et le symbole.

Il peut aus­si inté­grer d’autres élé­ments fixes : une signa­ture ou base­line, une men­tion ins­ti­tu­tion­nelle, une indi­ca­tion géo­gra­phique ou juridique.

Ce n’est donc pas seule­ment la pré­sence de plu­sieurs élé­ments qui défi­nit le bloc-marque, mais leur assem­blage selon une com­po­si­tion arrê­tée : posi­tion, pro­por­tions, ali­gne­ment, espa­ce­ment, zone de protection.

Ce ver­rouillage n’est pas une coquet­te­rie. Sans rela­tion fixée, chaque per­sonne qui emploie le logo le recom­pose un peu à sa façon : le sym­bole plus gros ici, plus écar­té là, pas­sé au-des­sus du nom sur un sup­port où la place man­quait. Aucune de ces variantes ne choque isolément.

Mises bout à bout, elles empêchent la recon­nais­sance de s’ins­tal­ler, puisque votre public ne voit jamais deux fois le même objet. Le ver­rouillage est ce qui rend la répé­ti­tion possible.

C’est aus­si pour­quoi un bloc-marque est par­fois décli­né en deux dis­po­si­tions : une hori­zon­tale, sym­bole à gauche du nom, pour les ban­deaux et les en-têtes de site ; une ver­ti­cale, sym­bole au-des­sus, pour les espaces plus car­rés. Ce ne sont pas deux logos dif­fé­rents, ce sont deux assem­blages pré­vus pour deux formes d’es­pace. Word­Press four­nit les deux, sous les noms Stan­dard et Alternative.

Vous ren­con­tre­rez sur­tout ce terme dans une charte gra­phique ou dans la bouche d’une agence, rare­ment ailleurs. C’est jus­te­ment pour cela qu’il vaut d’être connu : le jour où on vous le sert, vous sau­rez de quoi il s’a­git. Les docu­ments en anglais parlent de lockup.

L’exemple WordPress

Lorsque le W cer­clé est asso­cié au mot Word­Press selon une dis­po­si­tion défi­nie, l’en­semble forme un bloc-marque. Vous avez alors simul­ta­né­ment quelque chose à voir, le sym­bole, et quelque chose à lire, le logotype.

Pourquoi « logo » et « bloc-marque » sont tous les deux corrects

Un bloc-marque reste un logo au sens géné­rique. L’as­so­cia­tion du sym­bole Word­Press et du logo­type Word­Press peut donc par­fai­te­ment s’ap­pe­ler « le logo Word­Press », et per­sonne ne vous reprendra.

Mais si vous vou­lez décrire sa construc­tion, ou deman­der un fichier pré­cis, le terme bloc-marque est le bon.

Le logo est le terme géné­rique. Le bloc-marque décrit une com­po­si­tion orga­ni­sée de plu­sieurs élé­ments de l’i­den­ti­té visuelle.

➔ Un bloc-marque est tou­jours un logo, mais tous les logos ne sont pas des blocs-marques.

Récapitulatif avec WordPress

Quand le symbole peut se passer du nom

C’est la ques­tion qui vous ramène à votre favi­con. Le W cer­clé s’emploie seul sans dif­fi­cul­té, mais il faut voir pour­quoi : des mil­lions de per­sonnes l’ont vu pen­dant des années à côté du mot Word­Press. L’as­so­cia­tion est faite, le sym­bole peut voler de ses propres ailes.

Une struc­ture qui débute ne dis­pose pas de cette réserve. Son sym­bole employé seul a peu de chances de l’i­den­ti­fier auprès d’un public qui ne la connaît pas encore, quelle que soit la qua­li­té du des­sin, parce que cette asso­cia­tion n’a pas encore été apprise. Le nom doit donc res­ter visible par­tout où la place le per­met, et le sym­bole seul se réserve aux empla­ce­ments où le nom ne tient pas : le favi­con en pre­mier lieu, l’a­va­tar ensuite.

C’est ce qui explique qu’un logo existe en plu­sieurs ver­sions. Ce ne sont pas des variantes déco­ra­tives, mais les réponses à des contraintes bien réelles : un car­ré de seize pixels dans un onglet, un ava­tar reca­dré en cercle, un ban­deau large et bas, un fond sombre, une impres­sion en une seule couleur.

Quelle ver­sion employer dans quel contexte, à par­tir de quelle taille le logo devient illi­sible, quel espace lais­ser autour : ces règles ne relèvent pas du logo lui-même, mais du docu­ment qui les fixe. C’est le rôle de la charte gra­phique, que nous avons trai­tée à part.

Comment le formuler dans une charte graphique

Ce voca­bu­laire devient très concret dès qu’il faut écrire les règles. Une for­mu­la­tion de ce type suf­fit à lever la plu­part des ambiguïtés :

L’i­den­ti­té visuelle se com­pose d’un sym­bole et d’un logo­type. Le sym­bole peut être uti­li­sé seul dans cer­tains contextes. L’as­so­cia­tion du sym­bole et du logo­type forme le bloc-marque principal.

Trois phrases, et cha­cun sait de quoi l’on parle : le sym­bole comme élé­ment gra­phique auto­nome, le logo­type comme nom trai­té gra­phi­que­ment, le bloc-marque comme leur asso­cia­tion organisée.

À retenir

• Logo : le terme géné­rique, qui désigne tout signe ser­vant à vous identifier.
• Logo­type : votre nom trai­té gra­phi­que­ment, deve­nu un bloc indi­vi­sible. Le logo à lire.
• Sym­bole : le signe recon­nais­sable indé­pen­dam­ment du nom, qui ne veut rien dire tant qu’on ne l’a pas appris. Le logo à voir.
• Bloc-marque : l’as­so­cia­tion orga­ni­sée du logo­type et du sym­bole, éven­tuel­le­ment accom­pa­gnée d’autres élé­ments fixes. Le logo à lire et à voir.

Cette grille sert sur­tout à une chose : vous per­mettre de deman­der exac­te­ment ce dont vous avez besoin, et de com­prendre ce qu’on vous livre. Gar­dez sim­ple­ment à l’es­prit que les usages varient d’une agence et d’une charte à l’autre. Le réflexe utile n’est pas de cor­ri­ger votre inter­lo­cu­teur, c’est de véri­fier que vous par­lez bien du même objet.

Image mise en avant : pho­to de Onkar Meh­ta