Abandon de panier WooCommerce : causes, prévention et relance

Un inter­naute rem­plit son panier, puis quitte votre bou­tique sans com­man­der. Si la scène vous est fami­lière, elle l’est pour tout le e‑commerce : selon le Bay­mard Ins­ti­tute¹, qui agrège une cin­quan­taine d’é­tudes, près de 7 paniers sur 10 sont abandonnés.

Ce n’est pas le symp­tôme d’une bou­tique défaillante, c’est la norme du sec­teur. Mais une par­tie de ces aban­dons est évi­table, à condi­tion de savoir pré­ci­sé­ment de quoi l’on parle, car dans Woo­Com­merce un panier aban­don­né n’est pas tou­jours ce que l’on croit. Cet article suit trois temps : com­prendre, pré­ve­nir, relan­cer.

Ce qu’est vraiment un panier abandonné dans WooCommerce

Un panier aban­don­né, c’est un panier rem­pli qui ne se trans­forme jamais en com­mande vali­dée : l’in­ter­naute ajoute des pro­duits, puis repart sans aller au bout.

L’es­sen­tiel à com­prendre, c’est que la plu­part de ces aban­dons sur­viennent tôt, avant la moindre vali­da­tion. Or, tant qu’au­cune com­mande n’est pas­sée, Woo­Com­merce ne conserve géné­ra­le­ment aucune coor­don­née exploi­table pour une relance : il connaît les pro­duits du panier, mais pas for­cé­ment le nom ni l’a­dresse e‑mail de la per­sonne. Seul, il ne peut donc pas relan­cer un panier aban­don­né, faute de savoir qui contac­ter. C’est ce point qui com­mande toute la suite.

Woo­Com­merce garde tout de même quelques traces par­tielles, selon votre confi­gu­ra­tion. Avec le tun­nel de com­mande par blocs, une com­mande au sta­tut « Brouillon » est créée dès l’ar­ri­vée sur la page de com­mande. Et si une per­sonne valide sa com­mande sans la régler, ce qui arrive avec les pas­se­relles qui redi­rigent vers une page de paie­ment externe, la com­mande reste au sta­tut « En attente de paie­ment », coor­don­nées com­prises. Ces traces existent, mais elles sont incom­plètes et ne couvrent pas la masse des aban­dons, qui res­tent ano­nymes. Pour situer ces sta­tuts dans le fonc­tion­ne­ment géné­ral de l’ex­ten­sion, voyez Com­ment fonc­tionne Woo­Com­merce ? Cata­logue, com­mandes et réglages.

➔ Rete­nez la règle pra­tique : vous pou­vez réduire tous les aban­dons en tra­vaillant votre bou­tique, mais pour en relan­cer une par­tie par e‑mail, il faut une exten­sion qui enre­gistre l’a­dresse dès qu’elle est sai­sie dans le tunnel.

Pourquoi les internautes abandonnent

Un aban­don n’est pas tou­jours un dés­in­té­rêt. Très sou­vent, l’in­ter­naute vou­lait ache­ter, mais quelque chose l’a frei­né au der­nier moment. Les études du Bay­mard Ins­ti­tute, qui inter­rogent direc­te­ment des ache­teurs, mettent en avant des causes récur­rentes, en écar­tant les per­sonnes qui se conten­taient de regarder.

La pre­mière cause, de loin, tient aux coûts sup­plé­men­taires décou­verts trop tard. Près de la moi­tié des aban­dons s’ex­pliquent par des frais de livrai­son, des taxes ou des sup­plé­ments qui appa­raissent seule­ment à l’é­tape finale, alors que le prix affi­ché plus tôt lais­sait espé­rer un total plus bas. Viennent ensuite l’o­bli­ga­tion de créer un compte pour com­man­der, qui rebute envi­ron un ache­teur sur quatre, et le manque de confiance au moment de sai­sir ses infor­ma­tions ban­caires, dans des pro­por­tions com­pa­rables. La livrai­son jugée trop lente, un tun­nel de com­mande trop com­plexe ou trop long, l’im­pos­si­bi­li­té de voir le coût total à l’a­vance et l’ab­sence du moyen de paie­ment atten­du com­plètent ce tableau.

Un fac­teur trans­ver­sal mérite d’être sou­li­gné : le mobile. Le taux d’a­ban­don y est net­te­ment plus éle­vé que sur ordi­na­teur. Écrans plus petits, for­mu­laires moins confor­tables à rem­plir, affi­chage par­fois mal adap­té : autant de fric­tions qui pèsent davan­tage sur smart­phone, alors même que le mobile repré­sente désor­mais une large part du tra­fic des bou­tiques en ligne.

La bonne nou­velle, c’est que la plu­part de ces causes sont à votre por­tée. Elles relèvent de réglages Woo­Com­merce, de la qua­li­té de votre tun­nel ou des fon­da­men­taux de votre site.

Prévenir : réduire les causes, le vrai levier

C’est ici que se jouent les gains les plus impor­tants, et sou­vent les moins coû­teux. Avant toute relance, il s’a­git de reti­rer les obs­tacles qui font fuir les inter­nautes. Chaque action ci-des­sous répond à une cause iden­ti­fiée plus haut.

Afficher les coûts dès le départ

Puisque les frais inat­ten­dus sont la pre­mière cause d’a­ban­don, la prio­ri­té est la trans­pa­rence. Indi­quez les frais de livrai­son le plus tôt pos­sible, idéa­le­ment dès la fiche pro­duit ou la page panier, plu­tôt que de les révé­ler à la der­nière étape. Un seuil de livrai­son offerte, par exemple au-delà d’un cer­tain mon­tant, peut aus­si ras­su­rer et encou­ra­ger la fina­li­sa­tion. L’ob­jec­tif est simple : évi­ter toute mau­vaise sur­prise au moment de payer.

Autoriser le paiement sans création de compte

For­cer la créa­tion d’un compte ajoute une étape et une fric­tion que beau­coup d’in­ter­nautes refusent. Woo­Com­merce per­met d’au­to­ri­ser la com­mande en tant qu’in­vi­té, depuis ses réglages de vali­da­tion de com­mande. Vous pou­vez tou­jours pro­po­ser la créa­tion de compte de façon facul­ta­tive, après l’a­chat par exemple, sans en faire un pas­sage obligé.

Inspirer confiance au moment de payer

La défiance au paie­ment est une cause majeure d’a­ban­don. Le mini­mum est un site en HTTPS, avec le cade­nas visible dans le navi­ga­teur. Si vous ren­con­trez des aver­tis­se­ments de sécu­ri­té, notre article Cer­ti­fi­cats SSL : com­prendre les erreurs cou­rantes et les cor­ri­ger vous aide­ra à les résoudre. Au-delà du cer­ti­fi­cat, des élé­ments de réas­su­rance bien pla­cés ras­surent l’a­che­teur : condi­tions de retour claires, men­tion des paie­ments sécu­ri­sés, coor­don­nées de contact acces­sibles. Le sujet est déve­lop­pé dans Les points de réas­su­rance à mettre sur un site web pour ins­pi­rer confiance. Pour une vision plus large de la sécu­ri­té, vous pou­vez consul­ter Sécu­ri­té web : ce que pro­tège votre héber­geur et ce que vous devez pro­té­ger vous-même.

Garder une boutique rapide

Un site lent décou­rage, sur­tout sur mobile et sur­tout au moment de payer, où la patience est faible. Soi­gner la vitesse de char­ge­ment fait donc par­tie de la pré­ven­tion des aban­dons. Les indi­ca­teurs à sur­veiller sont détaillés dans Core Web Vitals : les 5 indi­ca­teurs essen­tiels de per­for­mance web. Côté mise en cache, vous trou­ve­rez des repères dans Quel sys­tème de cache choi­sir chez o2switch ? et/ou dans la pré­sen­ta­tion d’Acce­le­ra­teWP.

Raccourcir et simplifier le tunnel

Un tun­nel de com­mande trop long fait par­tie des causes d’a­ban­don. Limi­tez le nombre de champs à ceux qui sont réel­le­ment néces­saires, reti­rez les demandes super­flues et veillez à ce que les étapes res­tent lisibles. Chaque champ en moins est une fric­tion en moins, en par­ti­cu­lier sur smartphone.

Proposer les moyens de paiement attendus

L’ab­sence du moyen de paie­ment pré­fé­ré pousse une par­tie des ache­teurs à renon­cer. Au-delà de la carte ban­caire, pro­po­ser des options connues et atten­dues par votre clien­tèle réduit ce motif d’a­ban­don. Sur mobile, où l’a­ban­don tend à être plus fré­quent, ou du moins plus sen­sible aux fric­tions, les paie­ments express comme Apple Pay ou Google Pay font une vraie dif­fé­rence : l’in­ter­naute règle en une vali­da­tion, par empreinte ou recon­nais­sance faciale, sans res­sai­sir sa carte. Leur dis­po­ni­bi­li­té dépend tou­te­fois de l’ap­pa­reil de l’in­ter­naute et de votre pas­se­relle de paie­ment, tous ne les pre­nant pas en charge. Le bon choix dépend de votre acti­vi­té et de votre public, mais la logique reste la même : ne pas obli­ger l’in­ter­naute à payer d’une façon qui ne lui convient pas.

Relancer : récupérer une partie des paniers perdus

Une fois la pré­ven­tion en place, la relance prend le relais pour récu­pé­rer une par­tie des paniers qui échappent mal­gré tout. C’est un com­plé­ment utile, pas un sub­sti­tut au tra­vail sur les causes.

Comment fonctionne la relance

Comme Woo­Com­merce ne capte pas nati­ve­ment l’a­dresse e‑mail d’un panier aban­don­né, les exten­sions de relance comblent ce manque en enre­gis­trant l’e-mail dès que l’in­ter­naute le sai­sit dans le tun­nel de com­mande, avant même qu’il valide. À par­tir de cette adresse, l’ex­ten­sion envoie auto­ma­ti­que­ment un ou plu­sieurs e‑mails de rap­pel, conte­nant en géné­ral un lien qui res­taure le panier tel qu’il était, pour que la per­sonne reprenne là où elle s’é­tait arrêtée.

Construire une séquence efficace

Une relance ne se résume pas à un e‑mail unique. Une séquence en plu­sieurs envois donne de meilleurs résul­tats, par exemple un pre­mier rap­pel une heure après l’a­ban­don, un deuxième le len­de­main, un der­nier après deux jours. Per­son­na­li­sez le mes­sage avec le pré­nom et les pro­duits concer­nés. Réser­vez l’é­ven­tuel code de réduc­tion au der­nier e‑mail plu­tôt que de l’en­voyer sys­té­ma­ti­que­ment : un avan­tage pro­po­sé trop tôt et trop sou­vent peut habi­tuer vos clients à aban­don­ner leur panier pour obte­nir une remise.

Soigner la délivrabilité

Une relance n’a aucune valeur si elle atter­rit dans les cour­riers indé­si­rables. La déli­vra­bi­li­té de vos e‑mails est donc déter­mi­nante. Pour com­prendre pour­quoi des e‑mails finissent en spam et com­ment confi­gu­rer l’au­then­ti­fi­ca­tion du domaine, repor­tez-vous à Vos e‑mails arrivent en spam : pour­quoi cela arrive et que faire et à SPF, DKIM, DMARC : com­prendre, confi­gu­rer et évi­ter les e‑mails en spam.

Respecter le consentement

Ces exten­sions captent une adresse e‑mail avant la vali­da­tion de la com­mande. Il s’a­git d’une don­née per­son­nelle, sou­mise aux règles de confi­den­tia­li­té. Selon votre dis­po­si­tif, pré­voyez une infor­ma­tion claire, une base légale adap­tée et, si néces­saire, une case de consen­te­ment. Le point doit être éva­lué au regard du RGPD avant acti­va­tion. Auto­ma­te­Woo rap­pelle d’ailleurs que la pré-cap­ture des don­nées doit être appré­ciée selon les règles de confi­den­tia­li­té appli­cables². Pour les bases, voyez RGPD : mettre son site web en confor­mi­té.

Trois extensions selon votre besoin

Plu­tôt qu’une liste de modules inter­chan­geables, il est plus utile de rai­son­ner par pro­fil d’u­sage. Voi­ci trois choix qui couvrent l’es­sen­tiel des situations.

Comme tou­jours avec Woo­Com­merce, véri­fiez avant ins­tal­la­tion la com­pa­ti­bi­li­té avec votre ver­sion de Word­Press, de Woo­Com­merce, votre thème et votre pas­se­relle de paiement.

Cart­Boun­ty peut conve­nir aux bou­tiques qui veulent gar­der une exten­sion ciblée sur le sui­vi, sans ins­tal­ler une suite mar­ke­ting com­plète. C’est l’oc­ca­sion de rap­pe­ler qu’une exten­sion se choi­sit en fonc­tion du besoin réel, mais aus­si de son impact poten­tiel sur les res­sources de votre site. Sur ce point, CPU, RAM, I/O : com­prendre les limites de res­sources en héber­ge­ment web donne les repères utiles.

En com­plé­ment des e‑mails, le reci­blage publi­ci­taire (Meta ou Google) per­met de réaf­fi­cher leurs pro­duits aux inter­nautes qui ont aban­don­né, mais il s’a­git d’un levier payant et exté­rieur à Woo­Com­merce, à réser­ver aux bou­tiques déjà à l’aise avec la publi­ci­té en ligne.

À retenir

Un taux d’a­ban­don proche de 70 % est nor­mal : ce n’est pas le signe d’une bou­tique défaillante, mais une réa­li­té du e‑commerce. Dans Woo­Com­merce, l’a­ban­don sur­vient le plus sou­vent tôt et de façon ano­nyme : seul, l’ou­til ne peut pas le relan­cer, faute de coordonnées.

L’es­sen­tiel des gains se trouve dans la pré­ven­tion : affi­cher les coûts tôt, auto­ri­ser le paie­ment sans compte obli­ga­toire, ins­pi­rer confiance au moment de payer, gar­der un site rapide, sim­pli­fier le tun­nel et pro­po­ser les bons moyens de paie­ment. La relance vient ensuite, en com­plé­ment, pour récu­pé­rer une par­tie des paniers per­dus. Elle sup­pose une exten­sion qui capte l’e-mail dès le tun­nel, une séquence de rap­pels bien pen­sée, une bonne déli­vra­bi­li­té et le res­pect du consentement.

Com­men­cez par reti­rer les obs­tacles, puis met­tez en place une relance mesu­rée. C’est dans cet ordre que vous récu­pé­re­rez le plus de ventes, sans dépendre uni­que­ment d’un outil.

1. Le Bay­mard Ins­ti­tute est un ins­ti­tut de recherche indé­pen­dant spé­cia­li­sé dans l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur des sites e‑commerce. Sa sta­tis­tique d’a­ban­don de panier, proche de 70 %, agrège une cin­quan­taine d’é­tudes et fait réfé­rence dans le sec­teur. À consul­ter : https://​bay​mard​.com/​l​i​s​t​s​/​c​a​r​t​-​a​b​a​n​d​o​n​m​e​n​t​-​r​ate ↩︎
2. Docu­men­ta­tion offi­cielle d’Au­to­ma­te­Woo sur la cap­ture des don­nées avant la vali­da­tion de la com­mande et le res­pect des règles de confi­den­tia­li­té : https://​woo​com​merce​.com/​d​o​c​u​m​e​n​t​/​a​u​t​o​m​a​t​e​w​o​o​/​a​b​a​n​d​o​n​e​d​-​c​a​rt/ ↩︎