La landing page : à quoi ça sert et comment bien la construire

Vous avez sans doute déjà atter­ri sur une page qui ne res­sem­blait pas au reste d’un site : pas de menu, un seul mes­sage fort, un bou­ton qui revient plu­sieurs fois. C’est ce qu’on appelle une landing page. Bien construite, une lan­ding page effi­cace peut trans­for­mer une simple visite en client, en abon­né ou en contact com­mer­cial. Dans cet article, je vous explique à quoi elle sert, ce qu’elle doit conte­nir pour bien fonc­tion­ner, et com­ment s’en ser­vir une fois qu’elle est en ligne.

Qu’est-ce qu’une landing page, concrètement ?

Une lan­ding page (ou « page d’at­ter­ris­sage ») est une page web pen­sée pour un seul objec­tif. Contrai­re­ment à une page d’ac­cueil clas­sique, qui pro­pose plu­sieurs che­mins pos­sibles (en savoir plus, consul­ter le cata­logue, lire le blog, contac­ter l’é­quipe), la lan­ding page ne pro­pose qu’une seule action à accomplir.

C’est jus­te­ment ce qui la rend dif­fé­rente : pas de menu de navi­ga­tion qui détourne l’at­ten­tion, pas de lien vers dix autres pages. Tout est construit autour d’un unique mes­sage et d’une unique action attendue.

Le but de la landing page

Une lan­ding page effi­cace répond en géné­ral à l’un de ces objectifs :

• col­lec­ter des contacts (adresses cour­riel, numé­ros de télé­phone) en échange d’un conte­nu ou d’une offre ;
• vendre direc­te­ment un pro­duit ou un service ;
• faire s’ins­crire à un évé­ne­ment, une for­ma­tion ou une newsletter ;
• pro­mou­voir une offre limi­tée dans le temps (soldes, lan­ce­ment, promotion).

Dans tous les cas, l’i­dée reste la même : concen­trer l’at­ten­tion sur un seul objec­tif, pour maxi­mi­ser les chances que la per­sonne qui arrive sur la page passe à l’action.

Une landing page est plus efficace qu’une page classique

Le prin­cipe est simple : un objec­tif, une page. En limi­tant les dis­trac­tions, une lan­ding page effi­cace guide natu­rel­le­ment le regard vers l’in­for­ma­tion essen­tielle et vers l’ap­pel à l’ac­tion. Une page d’ac­cueil clas­sique, elle, doit répondre à des besoins variés (pré­sen­ter l’en­tre­prise, orien­ter vers dif­fé­rentes rubriques, ras­su­rer sur la fia­bi­li­té du site), ce qui dilue un peu le message.

C’est pour cette rai­son qu’une cam­pagne publi­ci­taire, une news­let­ter ou une publi­ca­tion sur les réseaux sociaux gagne presque tou­jours à ren­voyer vers une lan­ding page dédiée plu­tôt que vers la page d’ac­cueil du site.

Les éléments indispensables d’une landing page efficace

Voi­ci les com­po­sants qui reviennent sys­té­ma­ti­que­ment sur une lan­ding page effi­cace, quel que soit le sec­teur d’activité.

• Un titre clair : Il doit annon­cer immé­dia­te­ment le béné­fice ou la pro­messe prin­ci­pale, sans détour ni jargon.
• Un sous-titre : Il com­plète le titre et lève les pre­mières hési­ta­tions, en appor­tant une pré­ci­sion utile (délai, garan­tie, public visé).
• Un visuel per­ti­nent : Une pho­to, une illus­tra­tion ou une courte vidéo qui appuie le mes­sage, sans sur­char­ger la page.
• Des béné­fices, pas seule­ment des fonc­tion­na­li­tés : Plu­tôt que de lis­ter des carac­té­ris­tiques tech­niques, il vaut mieux expli­quer ce que la per­sonne va concrè­te­ment y gagner. 
• Des preuves de confiance : Avis, témoi­gnages, logos de clients, chiffres clés : ces élé­ments ras­surent et ren­forcent la cré­di­bi­li­té de l’offre.
• Un appel à l’ac­tion unique : Un seul bou­ton, répé­té à plu­sieurs endroits si la page est longue, plu­tôt que plu­sieurs actions concur­rentes qui sèment le doute.
• Un for­mu­laire simple : Moins il y a de champs à rem­plir, plus le taux de conver­sion a de chances d’être bon. 
• Une mise en page épu­rée : Sans menu de navi­ga­tion qui invi­te­rait à quit­ter la page avant d’a­voir terminé.
• Un temps de char­ge­ment rapide et un affi­chage adap­té aux mobiles : Une bonne par­tie du tra­fic arrive aujourd’­hui depuis un télé­phone, et une page lente perd des visites avant même d’a­voir pu convaincre.
• Une bonne visi­bi­li­té sur le moteur de recherche : Des mots-clés bien choi­sis et une meta-des­crip­tion soi­gnée aident la page à être trou­vée par les bonnes personnes.

Les erreurs courantes à éviter

Cer­taines erreurs reviennent sou­vent et nuisent direc­te­ment à l’ef­fi­ca­ci­té d’une lan­ding page : trop d’in­for­ma­tions à la fois, plu­sieurs bou­tons d’ac­tion qui se font concur­rence, un for­mu­laire trop long, une page qui met du temps à s’af­fi­cher, ou encore l’ab­sence totale de preuve sociale. Évi­ter ces pièges est sou­vent aus­si impor­tant que de bien rem­plir les autres cases.

Comment se servir de sa landing page une fois créée

Créer une lan­ding page effi­cace n’est que la pre­mière étape. Encore faut-il savoir s’en servir :

• L’in­té­grer dans une cam­pagne : Une lan­ding page prend tout son sens quand elle est reliée à une action pré­cise : un lien depuis les réseaux sociaux, une news­let­ter, une publi­ci­té en ligne ou un article de blog.
• Évi­ter de la mettre en avant dans le menu prin­ci­pal de votre site web : Une lan­ding page garde son effi­ca­ci­té tant qu’elle reste ciblée. La rendre acces­sible depuis la navi­ga­tion géné­rale du site dilue son objectif.
• Suivre ses per­for­mances : Taux de conver­sion, nombre de visites, taux de rebond : ces indi­ca­teurs per­mettent de savoir si la page atteint son but.
• Tes­ter et ajus­ter : Com­pa­rer deux ver­sions d’une même page (ce qu’on appelle un test A/B) aide à iden­ti­fier ce qui fonc­tionne le mieux : un titre, une cou­leur de bou­ton, un visuel.
• Mettre à jour la page régu­liè­re­ment : Une offre qui évo­lue, une sai­son qui change, des résul­tats de test : autant de rai­sons d’a­jus­ter le conte­nu dans le temps.

Où héberger sa landing page, et faut-il la référencer ?

Dans la grande majo­ri­té des cas, vous pou­vez héber­ger votre lan­ding page direc­te­ment sur le même compte d’hé­ber­ge­ment que le reste du site, plu­tôt que de pas­ser par un outil externe dédié uni­que­ment aux lan­ding pages. C’est plus simple à gérer, ça évite de payer un abon­ne­ment sup­plé­men­taire, et ça per­met de gar­der la cohé­rence avec le nom de domaine déjà en place. Pour un site sous Word­Press, il suf­fit d’a­jou­ter la page au site exis­tant, sans confi­gu­ra­tion particulière.

Vous pou­vez auss créer un sous-domaine dédié (par exemple pro​mo​.mon​site​.fr) pour iso­ler com­plè­te­ment la lan­ding page du site prin­ci­pal. Cette solu­tion reste facile à mettre en place sur un héber­ge­ment qui auto­rise la créa­tion de sous-domaines, comme o2switch, et elle per­met de tes­ter une offre sans tou­cher à l’ins­tal­la­tion exis­tante. Cela demande tou­te­fois un peu plus de confi­gu­ra­tion qu’un simple ajout de page, et pro­fite un peu moins de la noto­rié­té déjà acquise par le nom de domaine principal.

Les outils spé­cia­li­sés externes peuvent avoir du sens ponc­tuel­le­ment, par exemple pour tes­ter rapi­de­ment une offre sans tou­cher au site prin­ci­pal, mais ils obligent sou­vent à jon­gler avec un second domaine ou un sous-domaine, ce qui com­plique le suivi.

Faut-il la réfé­ren­cer sur le moteur de recherche ? J’ai deman­dé l’a­vis de Daniel Roch à ce sujet. Tout dépend de l’ob­jec­tif de la page, et ce choix rejoint direc­te­ment celui de l’hé­ber­ge­ment évo­qué plus haut. Si la lan­ding page doit aus­si atti­rer du tra­fic natu­rel (une per­sonne qui tape une recherche et tombe des­sus), mieux vaut la pla­cer sur le site prin­ci­pal et l’op­ti­mi­ser comme n’im­porte quelle autre page : titre, meta-des­crip­tion, mots-clés per­ti­nents. Elle pro­fi­te­ra ain­si de la noto­rié­té déjà acquise par le nom de domaine. Si en revanche le réfé­ren­ce­ment natu­rel n’est pas un objec­tif, par exemple pour une cam­pagne publi­ci­taire ou un envoi de cour­riel pré­cis avec une offre limi­tée dans le temps, un sous-domaine convient très bien, et il devient alors logique d’ex­clure la page du réfé­ren­ce­ment (via la balise « noin­dex »). Cela évite qu’une offre expi­rée conti­nue d’ap­pa­raître dans les résul­tats de recherche long­temps après la fin de la campagne. 

Une lan­ding page effi­cace repose sur un prin­cipe simple : un seul objec­tif, un mes­sage clair, et une action facile à accom­plir. Mais sa réus­site ne s’ar­rête pas à sa créa­tion : c’est aus­si dans la manière dont elle est uti­li­sée, inté­grée à une cam­pagne et sui­vie dans le temps qu’elle révèle tout son poten­tiel. En appli­quant ces quelques prin­cipes, il devient pos­sible de trans­for­mer une simple page web en véri­table outil de conversion.

Cré­dit pho­to, impage à la Une : Car­los Muza