Lancer une newsletter : les bonnes pratiques pour bien démarrer

L’i­dée vous trotte dans la tête : écrire de temps en temps à vos clients, vos adhé­rents ou vos lec­teurs, direc­te­ment dans leur boîte de récep­tion. Puis viennent les ques­tions concrètes, et elles arrivent toutes en même temps : com­ment recueillir les adresses e‑mails, a‑t-on le droit d’é­crire à ses contacts, faut-il un outil par­ti­cu­lier, et que racon­ter tous les mois. Cet article reprend ces ques­tions une par une, dans l’ordre où elles se posent, pour lan­cer une news­let­ter sur de bonnes bases.

Si vous êtes pres­sé, la feuille de route en fin d’ar­ticle ras­semble l’es­sen­tiel sous forme de points à cocher, dans l’ordre où les traiter.

Avant l’outil, la raison d’être

Avant de com­pa­rer des pla­te­formes ou de des­si­ner une maquette, deux ques­tions décident de tout le reste : pour­quoi vous écri­vez, et à qui. Tant qu’elles ne sont pas tran­chées, le choix de l’ou­til et le rythme d’en­voi ne reposent sur rien.

Un canal que vous maîtrisez davantage

Sur un réseau social, vous ne déci­dez ni de qui voit vos publi­ca­tions, ni de la durée de vie de votre compte, ni des règles qui s’ap­pli­que­ront l’an pro­chain. Vous êtes loca­taire d’une audience. Une liste d’a­bon­nés vous donne davan­tage de maî­trise : vous la consti­tuez direc­te­ment, pou­vez l’ex­por­ter et ne dépen­dez pas d’un réseau social pour dif­fu­ser vos mes­sages. Leur arri­vée en boîte de récep­tion reste sou­mise aux filtres des four­nis­seurs de mes­sa­ge­rie, mais votre liste ne dis­pa­raît pas parce qu’une pla­te­forme change ses règles, sus­pend votre compte ou ferme ses portes.

En contre­par­tie, une boîte de récep­tion n’est pas un fil d’ac­tua­li­té : on y trie, on y range, on y sup­prime. Le lec­teur qui vous a lais­sé son adresse vous a accor­dé quelque chose, et il peut le reprendre en un clic, en se désabonnant.

Formuler une promesse et un rythme

Avant de choi­sir un outil, répon­dez à quatre ques­tions, par écrit, en quelques lignes : qui écrit, pour qui, sur quoi, et à quelle fré­quence. Ce n’est pas un exer­cice de style. Ces quatre réponses forment la pro­messe que vous affi­che­rez au moment de l’ins­crip­tion, et cette pro­messe condi­tionne à la fois le taux d’ins­crip­tion et le taux de désa­bon­ne­ment des mois suivants.

Une pro­messe floue du type « rece­vez nos actua­li­tés » n’en­gage per­sonne et n’at­tire per­sonne. Une pro­messe pré­cise fonc­tionne beau­coup mieux : « une fois par mois, un point sur les nou­veau­tés de la régle­men­ta­tion et un cas concret ren­con­tré en ate­lier ». Le lec­teur sait ce qu’il reçoit, à quelle cadence, et sur quel sujet. La pro­messe affi­chée à l’ins­crip­tion est aus­si votre meilleure pro­tec­tion : un abon­né déçu se désa­bonne, un abon­né sur­pris vous signale comme indé­si­rable, et ces deux gestes n’ont pas du tout le même coût.

Construire sa liste : le consentement d’abord

Votre pro­messe est posée, votre rythme aus­si. Reste à réunir les per­sonnes qui rece­vront cette lettre. C’est l’é­tape la plus déci­sive de toutes, et la plus déli­cate : la manière dont une adresse e‑mail entre dans votre liste déter­mine la façon dont vos mes­sages seront reçus, des mois plus tard.

Ce que le cadre légal impose

En France, le cadre dépend de la nature du mes­sage. Une news­let­ter qui pro­meut direc­te­ment ou indi­rec­te­ment des pro­duits, des ser­vices ou l’i­mage d’une orga­ni­sa­tion relève de la pros­pec­tion com­mer­ciale. Son envoi à des par­ti­cu­liers sup­pose, en prin­cipe, leur consen­te­ment préa­lable. Le prin­cipe est posé par l’article L34‑5 du code des postes et des com­mu­ni­ca­tions élec­tro­niques et détaillé par la CNIL dans sa page de réfé­rence sur la pros­pec­tion com­mer­ciale par cour­rier élec­tro­nique.

Une sol­li­ci­ta­tion qui n’est pas de nature com­mer­ciale, par exemple une com­mu­ni­ca­tion cari­ta­tive, peut dans cer­tains cas repo­ser sur l’in­té­rêt légi­time de l’or­ga­nisme. Les des­ti­na­taires doivent alors être infor­més de l’u­ti­li­sa­tion de leur adresse et pou­voir s’y oppo­ser sim­ple­ment. Dans le cadre d’une news­let­ter pro­po­sée à l’ins­crip­tion, recueillir une demande expli­cite reste néan­moins la solu­tion la plus claire pour tout le monde.

Quatre obligations pour une inscription valable

1. Le consen­te­ment doit être libre, spé­ci­fique, éclai­ré et uni­voque, selon les termes du RGPD repris par la CNIL sur sa page consa­crée au consen­te­ment. Il doit résul­ter d’une action posi­tive et expli­cite. Sur un for­mu­laire exclu­si­ve­ment consa­cré à la news­let­ter, la sai­sie de l’a­dresse sui­vie d’un clic sur un bou­ton d’ins­crip­tion peut maté­ria­li­ser cette demande. Lorsque l’ins­crip­tion accom­pagne une com­mande, la créa­tion d’un compte ou une autre démarche, elle doit repo­ser sur un choix sépa­ré, par exemple une case dédiée, lais­sée déco­chée. L’ac­cep­ta­tion des condi­tions géné­rales ne suf­fit pas.
2. L’in­for­ma­tion doit être don­née au moment de la col­lecte, c’est-à-dire sous le for­mu­laire et lisible sans avoir à cli­quer. Une ou deux phrases suf­fisent : qui col­lecte l’a­dresse, pour quoi faire, et un lien vers votre poli­tique de confi­den­tia­li­té pour le reste, à savoir la durée de conser­va­tion et la façon d’exer­cer ses droits. Par exemple : « Votre adresse e‑mail est uti­li­sée par [votre struc­ture] pour vous envoyer sa lettre d’in­for­ma­tion. Vous pou­vez vous dés­ins­crire à tout moment. Plus de détails dans notre poli­tique de confi­den­tia­li­té. » Ce qui ne convient pas : une men­tion noyée dans les condi­tions géné­rales, ou visible seule­ment une fois l’ins­crip­tion faite. C’est le pro­lon­ge­ment direct des obli­ga­tions décrites dans l’ar­ticle du blog sur la mise en confor­mi­té RGPD d’un site web.
3. Chaque mes­sage doit per­mettre de se désa­bon­ner par un moyen simple et gra­tuit, et iden­ti­fier clai­re­ment son expé­di­teur. Un lien de désa­bon­ne­ment en bas de mes­sage, fonc­tion­nel et immé­diat, sans obli­ga­tion de se connec­ter à un compte.
4. Vous devez enfin être en mesure de prou­ver le consen­te­ment. La CNIL le rap­pelle expli­ci­te­ment : le res­pon­sable du trai­te­ment, c’est-à-dire vous, doit pou­voir démon­trer à tout moment que la per­sonne a bien consen­ti. Les pla­te­formes d’e-mai­ling conservent géné­ra­le­ment la date, l’heure et l’o­ri­gine de chaque ins­crip­tion. Conser­vez aus­si le texte et les infor­ma­tions pré­sen­tés au moment de la col­lecte. Lors d’un chan­ge­ment d’ou­til, il faut trans­fé­rer ces élé­ments, mais éga­le­ment la liste des per­sonnes désa­bon­nées ou oppo­sées aux envois, afin de ne pas les réins­crire par erreur.

L’exception pour vos clients existants

Vous pou­vez sol­li­ci­ter vos clients au sujet de pro­duits ou ser­vices ana­logues à ceux qu’ils vous ont déjà ache­tés, à condi­tion de les infor­mer de cette uti­li­sa­tion et de leur per­mettre de s’y oppo­ser sim­ple­ment et gra­tui­te­ment, au moment de la col­lecte de leur adresse puis lors de chaque envoi. Cette excep­tion vaut pour vos propres clients, et pour eux seuls.

Le cas des destinataires professionnels

Si vos des­ti­na­taires sont des pro­fes­sion­nels, leur écrire sans rela­tion com­mer­ciale préa­lable reste pos­sible, mais sur un autre fon­de­ment : l’in­té­rêt légi­time, un motif recon­nu qui dis­pense de recueillir un consen­te­ment. Il sup­pose que l’ob­jet de votre mes­sage soit en rap­port avec le métier du des­ti­na­taire, que celui-ci ait été infor­mé de cet usage de son adresse, et qu’il puisse s’y oppo­ser faci­le­ment. Les adresses géné­riques d’en­tre­prise, du type contact@ ou info@, sont un cas à part : comme elles n’i­den­ti­fient aucune per­sonne, elles ne comptent pas comme des don­nées per­son­nelles, et la CNIL indique qu’elles ne sont pas sou­mises à ces prin­cipes. Vous pou­vez donc leur adres­ser une sol­li­ci­ta­tion pro­fes­sion­nelle sans consen­te­ment préa­lable. Chaque mes­sage doit néan­moins iden­ti­fier clai­re­ment son expé­di­teur et offrir un moyen simple de ne plus rece­voir de sol­li­ci­ta­tions. Atten­tion tou­te­fois à la limite : une adresse nomi­na­tive du type prenom.nom@entreprise.fr reste, elle, une don­née per­son­nelle, et relève du cadre décrit plus haut.

Ce cadre couvre de la pros­pec­tion pro­fes­sion­nelle, pas une lettre d’ac­tua­li­té géné­rale : dès que le sujet s’é­loigne du métier du des­ti­na­taire, il cesse de s’ap­pli­quer. Comme pour l’ex­cep­tion pré­cé­dente, ces situa­tions méritent d’être véri­fiées au cas par cas auprès des pages offi­cielles de la CNIL, cet article ne rem­pla­çant pas un conseil juridique.

Opt-in simple ou double opt-in

Reste à tra­duire ces règles en pra­tique. L’opt-in simple, c’est l’ins­crip­tion en une étape : l’in­ter­naute sai­sit son adresse e‑mail, il est abon­né. Le double opt-in ajoute une confir­ma­tion : il reçoit un pre­mier e‑mail conte­nant un lien, et n’est réel­le­ment ins­crit qu’a­près avoir cliqué.

Le double opt-in fait méca­ni­que­ment bais­ser le nombre d’ins­crits affi­ché, ce qui décou­rage sou­vent les débu­tants. Il apporte pour­tant trois béné­fices qui comptent davan­tage. Il éli­mine les fautes de frappe, qui pro­duisent des adresses inexis­tantes et donc des erreurs d’en­voi. Il bloque les ins­crip­tions robo­ti­sées et les ins­crip­tions mal­veillantes faites avec l’a­dresse de quel­qu’un d’autre. Il vous laisse enfin une trace horo­da­tée de la confir­ma­tion, qui consti­tue un élé­ment solide de la preuve exi­gée plus haut, à condi­tion de conser­ver éga­le­ment les infor­ma­tions pré­sen­tées lors de l’ins­crip­tion. Une liste de 200 adresses confir­mées vaut mieux qu’une liste de 600 adresses dont vous igno­rez l’o­ri­gine. Les adresses dou­teuses pro­duisent deux choses : des erreurs d’en­voi, quand l’a­dresse n’existe pas, et des signa­le­ments en indé­si­rable, quand la per­sonne ne se sou­vient pas de s’être ins­crite. Les four­nis­seurs de mes­sa­ge­rie tiennent compte de ces deux signaux pour déci­der du sort de vos envois sui­vants, et la sanc­tion ne se limite pas aux mau­vaises adresses : elle porte sur votre nom de domaine, donc elle touche aus­si les abon­nés qui vous ont réel­le­ment deman­dé de leur écrire.

Votre formulaire d’inscription

Reste à savoir quoi deman­der sur ce for­mu­laire, et la réponse est plus courte qu’on ne l’i­ma­gine : l’a­dresse e‑mail seule suf­fit dans la plu­part des cas. Le RGPD pose un prin­cipe de mini­mi­sa­tion des don­nées, qui limite la col­lecte à ce qui est néces­saire au regard de la fina­li­té pour­sui­vie. Pour envoyer une lettre, l’a­dresse est néces­saire ; le reste doit être jus­ti­fié. Un pré­nom se défend si vous per­son­na­li­sez réel­le­ment vos mes­sages, beau­coup moins si le champ ne sert jamais. Une rai­son sociale, un numé­ro de télé­phone ou un code pos­tal n’ont leur place que si vous en faites quelque chose de pré­cis, par exemple des envois dis­tincts par zone géographique.

Ce n’est pas qu’une ques­tion de confor­mi­té. Chaque champ sup­plé­men­taire est une occa­sion d’a­ban­don­ner l’ins­crip­tion, et une don­née de plus à pro­té­ger, à conser­ver et à sup­pri­mer le jour venu.

Der­nier point, que le for­mu­laire soit posé sur votre site ou héber­gé par votre pla­te­forme d’en­voi : il attire les robots au même titre qu’un for­mu­laire de contact, et les ins­crip­tions auto­ma­ti­sées pol­luent une liste très vite. Les pro­tec­tions sont les mêmes des deux côtés, et le sujet est trai­té en détail dans l’ar­ticle consa­cré à la sécu­ri­sa­tion des for­mu­laires de contact.

D’où viennent vos adresses e‑mails, et ce que cela implique

Ce que vous avez le droit d’en­voyer dépend de deux choses seule­ment : à quel type de des­ti­na­taire cor­res­pond l’a­dresse e‑mail, et com­ment vous l’a­vez obte­nue. Pour une adresse per­son­nelle, le consen­te­ment préa­lable reste la règle lors­qu’il s’a­git de pros­pec­tion com­mer­ciale, sous réserve des excep­tions pré­sen­tées plus haut. Une liste de par­ti­cu­liers ache­tée ou louée ne peut être uti­li­sée que si vous êtes en mesure de véri­fier qu’un consen­te­ment valable a été recueilli pour la trans­mis­sion des adresses et pour vos propres opé­ra­tions de pros­pec­tion. En pra­tique, une liste four­nie sans preuve détaillée du consen­te­ment ne doit pas être utilisée.

Les adresses e‑mails récu­pé­rées sur le Web, dans des annuaires ou par extrac­tion auto­ma­tique posent le même pro­blème de cadre, avec une dif­fi­cul­té sup­plé­men­taire : vous igno­rez ce que vous ramas­sez. Ces sources peuvent conte­nir une forte pro­por­tion d’a­dresses obso­lètes, mais aus­si des adresses pièges : des adresses qui n’ont jamais appar­te­nu à per­sonne, dépo­sées un peu par­tout sur le Web, par­fois dans le code source des pages, dans le seul but de repé­rer ceux qui col­lectent auto­ma­ti­que­ment. Écrire à l’une d’elles ren­seigne sans ambi­guï­té les orga­nismes de lutte contre le cour­rier indé­si­rable sur la façon dont votre liste a été consti­tuée. Votre car­net d’a­dresses pro­fes­sion­nel n’est pas non plus une liste d’a­bon­nés : avoir échan­gé un e‑mail avec quel­qu’un ne signi­fie pas qu’il a deman­dé votre newsletter.

Le cas le plus fré­quent, et le plus mal com­pris, reste celui des clients exis­tants. Un client vous a com­mu­ni­qué son adresse e‑mail pour rece­voir sa fac­ture et le sui­vi de sa com­mande. Cela ne fait pas de lui un abon­né à votre news­let­ter. Hors de l’ex­cep­tion sur les pro­duits ana­logues évo­quée plus haut, la bonne pra­tique consiste à lui pro­po­ser expli­ci­te­ment de s’ins­crire, avec une case dédiée.

Un mot, pour finir, sur ce que l’on risque réel­le­ment à écrire à des adresses mal col­lec­tées, car le sujet mérite d’être décrit sans exa­gé­ra­tion. Un envoi iso­lé ne fait pas s’ef­fon­drer la répu­ta­tion d’un nom de domaine, et il passe sou­vent sans consé­quence visible. Ce qui abîme, c’est la répé­ti­tion et le cumul : chaque signa­le­ment en indé­si­rable et chaque adresse morte pèsent sur une note qui suit votre nom de domaine, pas l’en­voi qui l’a fait bais­ser. Le jour où cette note devient mau­vaise, ce sont vos abon­nés légi­times qui cessent de rece­voir vos mes­sages, et la remon­ter prend beau­coup plus de temps que la faire descendre.

Choisir sa méthode d’envoi

Vous savez désor­mais ce que vous allez écrire, pour qui et à quel rythme. Vous savez aus­si com­ment consti­tuer votre liste et ce que vous avez le droit d’en faire. Reste la ques­tion la plus concrète, celle que l’on se pose spon­ta­né­ment en pre­mier et qu’il valait mieux gar­der pour ce moment pré­cis : com­ment envoyer vos messages ?

La réponse tient en deux temps : d’a­bord ce qu’il ne faut pas faire, envoyer depuis sa propre mes­sa­ge­rie ; ensuite le choix qui reste ouvert, celui de l’en­droit où vous rédi­ge­rez vos numéros.

Pourquoi votre messagerie habituelle ne suffit pas

Le réflexe natu­rel consiste à res­ter dans l’ou­til que l’on connaît déjà : Out­look, Thun­der­bird, Apple Mail, ou le web­mail de son héber­ge­ment, en pla­çant les trois cents des­ti­na­taires en copie cachée. Tech­ni­que­ment, rien ne l’empêche. C’est pré­ci­sé­ment ce qui rend le piège effi­cace, car les ennuis arrivent après l’en­voi, pour trois rai­sons qui se cumulent.

Il n’y a aucun lien de désa­bon­ne­ment, ce qui vous met en défaut vis-à-vis de vos obli­ga­tions dès le pre­mier envoi. Il n’y a aucun sui­vi : vous ne savez pas quels mes­sages ont été déli­vrés, ni les­quels ont fait l’ob­jet d’un signa­le­ment. Le for­mat d’un mes­sage envoyé à des cen­taines de des­ti­na­taires en copie cachée est typi­que­ment celui d’un mes­sage non sol­li­ci­té, et les filtres des grands four­nis­seurs de mes­sa­ge­rie le traitent comme tel. S’y ajoute une limite maté­rielle : qu’il s’a­gisse de votre héber­ge­ment, de Micro­soft 365 ou de Google Works­pace, ces boîtes pla­fonnent le nombre d’en­vois quo­ti­diens, parce qu’elles sont conçues pour de la cor­res­pon­dance et non pour de la diffusion.

Où rédiger, avec quoi envoyer

Le choix d’un outil mêle en réa­li­té deux déci­sions bien dif­fé­rentes. L’ex­pé­di­tion ne se dis­cute pas : elle passe par un ser­vice d’en­voi dédié, quoi que vous déci­diez par ailleurs. La rédac­tion, en revanche, reste ouverte : vous pou­vez com­po­ser vos numé­ros dans ce ser­vice, ou depuis votre site, selon l’o­ri­gine de votre contenu.

Le plus simple est de tout faire dans la pla­te­forme d’e-mai­ling. Vous y gérez les ins­crip­tions, la confir­ma­tion, le désa­bon­ne­ment, la mise en forme et le sui­vi, et cer­taines pro­posent une offre gra­tuite suf­fi­sante pour démar­rer. C’est le choix par défaut, et le plus facile à tenir dans la durée.

Rédi­ger depuis votre site prend son sens quand le conte­nu y existe déjà. Un site d’ac­tua­li­té, ou une asso­cia­tion qui publie régu­liè­re­ment, peut faire reprendre auto­ma­ti­que­ment ses der­niers articles dans le numé­ro, ce qui évite de tout reco­pier à chaque envoi. Des exten­sions le per­mettent, sur Word­Press comme sur d’autres sys­tèmes : cer­taines confient ensuite l’en­voi à un ser­vice externe, d’autres dis­posent du leur. Dans tous les cas, l’ex­pé­di­tion passe par un ser­vice d’e-mai­ling, jamais par la fonc­tion d’en­voi native de votre site, qui n’est pas conçue pour trai­ter des cen­taines de mes­sages à la suite.

Pour tran­cher, une ques­tion suf­fit : si vous écri­vez chaque numé­ro à par­tir d’une page blanche, la pla­te­forme se suf­fit à elle-même ; s’il reprend sur­tout ce que vous publiez déjà, rédi­ger depuis le site vous fera gagner du temps à chaque envoi.

Le choix entre les deux relève sur­tout du confort. Il n’y a pas de mau­vaise réponse tant que le désa­bon­ne­ment fonc­tionne, que la preuve du consen­te­ment est conser­vée et que les envois sont cor­rec­te­ment authentifiés.

Soigner votre identité d’expéditeur

Envoyez depuis une adresse à votre nom de domaine, du type lettre@votredomaine.fr, et non depuis une adresse gra­tuite chez un four­nis­seur grand public. L’a­dresse d’en­voi et l’a­dresse de réponse sont deux réglages dis­tincts, et il est cou­rant qu’elles dif­fèrent : votre outil vous laisse indi­quer une adresse de réponse à part. Ce qui compte, c’est qu’une réponse arrive quelque part où quel­qu’un la lira, plu­tôt que dans une boîte que per­sonne n’ouvre. Les réponses de vos lec­teurs sont sur­tout utiles pour entre­te­nir la rela­tion et repé­rer les ques­tions aux­quelles votre pro­chain numé­ro pour­rait répondre.

Reste la par­tie tech­nique, la plus déter­mi­nante pour que vos mes­sages arrivent : l’au­then­ti­fi­ca­tion de votre nom de domaine. Der­rière les sigles SPF, DKIM et DMARC se cachent trois méca­nismes com­plé­men­taires. SPF auto­rise des ser­veurs à envoyer des mes­sages pour votre domaine. DKIM ajoute une signa­ture véri­fiable aux cour­riels. DMARC contrôle l’a­li­gne­ment entre ces authen­ti­fi­ca­tions et le domaine visible par le des­ti­na­taire, puis indique la poli­tique à appli­quer en cas d’é­chec. Ces réglages se posent dans la zone DNS, c’est-à-dire le fichier de confi­gu­ra­tion de votre nom de domaine, chez celui qui le gère. Quand vous pas­sez par une pla­te­forme externe, celle-ci vous four­nit géné­ra­le­ment les valeurs SPF et DKIM à ajou­ter. La poli­tique DMARC doit, elle, tenir compte de tous les ser­vices qui envoient des mes­sages pour votre domaine. Pour com­prendre ce que fait cha­cun de ces trois réglages, l’ar­ticle dédié à SPF, DKIM et DMARC les détaille. Pour la mani­pu­la­tion elle-même, la docu­men­ta­tion o2switch sur l’au­then­ti­fi­ca­tion SPF et DKIM montre l’o­pé­ra­tion pas à pas, avec une sec­tion consa­crée au cas des ser­vices d’en­voi tiers.

Écrire un numéro qui se lit vraiment

L’ou­til est choi­si, les pre­mières ins­crip­tions arrivent. Vient le moment d’é­crire, et le pre­mier numé­ro don­ne­ra à vos abon­nés une idée assez durable de ce qui les attend. Trois choses se jouent ici : ce que l’on voit avant même d’ou­vrir, la façon dont le conte­nu est hié­rar­chi­sé, et ce que l’on trouve tout en bas du message.

L’objet et le pré-en-tête

Avant l’ou­ver­ture, votre lec­teur voit trois choses : le nom de l’ex­pé­di­teur, l’ob­jet, et le pré-en-tête, cette courte ligne de texte affi­chée à la suite de l’ob­jet dans la liste des mes­sages. Le pré-en-tête est un champ sou­vent oublié, alors qu’il se rem­plit en quelques secondes : sans valeur ren­sei­gnée, la mes­sa­ge­rie affiche d’of­fice les pre­miers mots de votre mes­sage, une for­mule d’ou­ver­ture ou un lien de lec­ture en ligne qui n’ont pas été écrits pour cet empla­ce­ment. Le ren­sei­gner vous rend la main : vous choi­sis­sez ce qui s’af­fiche, et vous pro­lon­gez l’ob­jet au lieu de le répéter.

Écri­vez un objet des­crip­tif plu­tôt qu’in­tri­gant. Les for­mu­la­tions à sus­pense obtiennent par­fois une ouver­ture de plus, et un désa­bon­ne­ment en prime quand le conte­nu ne suit pas. Évi­tez les objets trom­peurs, les majus­cules inté­grales et la ponc­tua­tion exces­sive : ils nuisent à la lisi­bi­li­té et à la confiance. L’ob­jet doit repré­sen­ter fidè­le­ment le conte­nu du message.

Hiérarchiser, plutôt que tout mettre au même niveau

Le nombre de sujets par numé­ro découle sim­ple­ment de la pro­messe que vous avez faite : une lettre de fond tient très bien sur un seul sujet déve­lop­pé, une lettre d’ac­tua­li­té ou de bou­tique se prête davan­tage à une sélection.

Ce qui fait échouer un numé­ro n’est donc pas le nombre d’en­trées, c’est leur mise à plat. Cinq blocs de taille iden­tique, avec le même style de titre et le même bou­ton, obligent le lec­teur à tout éva­luer avant de choi­sir, et beau­coup s’ar­rêtent là. Accor­dez une vraie pre­mière posi­tion au sujet ou au pro­duit qui compte le plus, avec davan­tage de place et une image si elle apporte quelque chose, puis faites décroître les sui­vants en taille et en détail. Quel­qu’un qui ne lit que le haut du mes­sage doit tout de même repar­tir avec l’essentiel.

Côté mise en forme, res­tez sobre. Un mes­sage très gra­phique, entiè­re­ment com­po­sé d’i­mages, s’af­fiche mal quand le des­ti­na­taire bloque le char­ge­ment des images, ce que font par défaut plu­sieurs logi­ciels de mes­sa­ge­rie. Votre mes­sage doit res­ter com­pré­hen­sible images désac­ti­vées, ce qui sup­pose du vrai texte plu­tôt que du texte incrus­té dans une image, et un texte alter­na­tif ren­sei­gné sur chaque visuel, cette courte des­crip­tion qui s’af­fiche à la place de l’i­mage et que lisent aus­si les logi­ciels uti­li­sés par les per­sonnes aveugles ou malvoyantes.

Le pied de page, à traiter comme un service

Le pied de page porte votre iden­ti­té d’ex­pé­di­teur, un rap­pel de la rai­son pour laquelle la per­sonne reçoit ce mes­sage, et le lien de désa­bon­ne­ment. Ne le cachez pas et ne le gri­sez pas.

Un désa­bon­ne­ment facile est une bonne nou­velle. L’al­ter­na­tive n’est pas un abon­né qui reste, c’est un abon­né qui vous signale comme indé­si­rable : le pre­mier geste retire une adresse de votre liste, le second dégrade votre répu­ta­tion d’ex­pé­di­teur auprès du four­nis­seur de mes­sa­ge­rie concer­né, pour tous vos des­ti­na­taires chez lui.

Tenir dans la durée

Le pre­mier numé­ro, presque tout le monde y arrive. Le dou­zième est une autre affaire. Tout l’en­jeu de cette étape est donc d’é­va­luer hon­nê­te­ment ce que vous pour­rez tenir, et à quelle fréquence.

Choisir un rythme que vous pourrez soutenir

La ques­tion n’est pas de savoir quelle fré­quence donne les meilleurs résul­tats, mais quelle fré­quence vous tien­drez dans six mois, en période char­gée. Une lettre men­suelle publiée douze fois par an vaut infi­ni­ment mieux qu’une lettre heb­do­ma­daire aban­don­née au bout de cinq numéros.

Deux écueils symé­triques guettent. Trop d’en­vois fatiguent et font par­tir les abon­nés. Lorsque les mes­sages deviennent très espa­cés, cer­tains des­ti­na­taires finissent par ne plus recon­naître l’ex­pé­di­teur et peuvent les signa­ler comme indé­si­rables. Le bon rythme est celui que vous pou­vez annon­cer clai­re­ment et tenir dans la durée.

Prendre de l’avance et se donner un cadre

Deux habi­tudes simples suf­fisent à tenir le rythme. Tenir une liste cou­rante de sujets, ali­men­tée au fil de l’eau, pour ne jamais par­tir de la page blanche. Et rédi­ger les deux ou trois pre­miers numé­ros avant d’ou­vrir les ins­crip­tions, ce qui vous donne une avance de sécu­ri­té et vous per­met de véri­fier que le for­mat annon­cé est réel­le­ment tenable.

Réuti­li­sez tou­jours le même gaba­rit. Le lec­teur repère la struc­ture, vous gagnez du temps, et vous limi­tez les erreurs de mise en forme.

Mesurer ce qui compte, ignorer le reste

Vos numé­ros partent, et votre outil d’en­voi affiche des courbes et des pour­cen­tages. Tous ne se valent pas, et l’un d’eux, le plus mis en avant, induit fran­che­ment en erreur. Voi­ci ceux qu’il faut regar­der, et celui dont il faut se méfier.

Les chiffres à regarder

Trois suf­fisent. Le taux de clic est géné­ra­le­ment plus exploi­table que le taux d’ou­ver­ture, même si cer­tains outils de sécu­ri­té peuvent suivre auto­ma­ti­que­ment des liens pour les ana­ly­ser. Le taux de désa­bon­ne­ment se lit numé­ro par numé­ro : un pic après un envoi pré­cis vous dit que celui-là a man­qué sa cible. Le taux de plaintes, c’est-à-dire les signa­le­ments en indé­si­rable, doit res­ter proche de zéro. S’il grimpe, le pro­blème peut venir de la col­lecte des adresses, du ciblage, de la fré­quence ou du contenu.

Le taux d’ou­ver­ture, lui, est deve­nu peu fiable : il repose sur le char­ge­ment d’une image invi­sible que plu­sieurs appli­ca­tions de mes­sa­ge­rie chargent désor­mais d’of­fice, pour pro­té­ger la confi­den­tia­li­té de leurs uti­li­sa­teurs. Des ouver­tures sont donc comp­tées sans que per­sonne n’ait rien lu. Sui­vez son évo­lu­tion sur vos propres envois si vous le sou­hai­tez, mais ne le com­pa­rez jamais à un repère trou­vé en ligne.

Nettoyer sa liste régulièrement

Une liste vit. Les adresses qui ren­voient une erreur per­ma­nente, autre­ment dit celles qui n’existent plus, doivent être reti­rées, ce que les pla­te­formes font auto­ma­ti­que­ment. Atten­tion tou­te­fois : une adresse aban­don­née par son titu­laire ne reste pas indé­fi­ni­ment en erreur. Après une longue période de rejet, les four­nis­seurs de mes­sa­ge­rie la remettent par­fois dis­crè­te­ment en ser­vice, cette fois comme adresse piège, afin de repé­rer les expé­di­teurs qui n’en­tre­tiennent pas leur liste. Gar­der de vieilles adresses inac­tives « au cas où » n’est donc pas un geste neutre. Défi­nis­sez une période d’i­nac­ti­vi­té adap­tée à votre cadence réelle : elle ne sera pas la même pour une lettre heb­do­ma­daire que pour une lettre tri­mes­trielle. Les abon­nés qui n’ont plus ouvert ni cli­qué depuis cette période méritent une déci­sion : un der­nier mes­sage leur deman­dant s’ils sou­haitent res­ter, puis un retrait de la liste en l’ab­sence de réaction.

Se sépa­rer d’a­bon­nés inac­tifs paraît contre-intui­tif, mais une liste plus courte et plus réac­tive est mieux ache­mi­née qu’une liste longue et dor­mante, les four­nis­seurs de mes­sa­ge­rie inter­pré­tant l’ab­sence totale d’in­te­rac­tion comme un signal négatif.

Votre feuille de route

Voi­ci l’ar­ticle rame­né à ce que vous avez à faire, dans l’ordre. Gar­dez cette liste sous les yeux pen­dant la mise en place et cochez au fur et à mesure : tant qu’une case du bloc pré­cé­dent reste vide, il est trop tôt pour pas­ser au suivant.

Avant d’ou­vrir les inscriptions

• Écrire noir sur blanc qui écrit, pour qui, sur quoi, à quelle fréquence.
• Choi­sir un rythme tenable en période char­gée, pas un rythme idéal.
• Rédi­ger deux ou trois numé­ros d’a­vance pour véri­fier que le for­mat tient.

Sur le for­mu­laire d’inscription

• Affi­cher la pro­messe et la fré­quence au moment de l’inscription.
• Ne deman­der que l’a­dresse e‑mail, et jus­ti­fier chaque champ supplémentaire.
• Pré­voir une action posi­tive et expli­cite ; si l’ins­crip­tion accom­pagne une autre démarche, uti­li­ser une case dédiée et déco­chée par défaut.
• Rendre acces­sible l’in­for­ma­tion sur le trai­te­ment des données.
• Acti­ver la confir­ma­tion par e‑mail, et conser­ver la trace ain­si que les infor­ma­tions pré­sen­tées lors de chaque inscription.
• Conser­ver la liste des désa­bon­ne­ments et des oppo­si­tions lors d’un chan­ge­ment d’outil.

Côté envoi

• Pas­ser par un outil d’e-mai­ling, jamais par votre mes­sa­ge­rie personnelle.
• Uti­li­ser une adresse à votre nom de domaine, qui accepte les réponses.
• Confi­gu­rer SPF, DKIM et DMARC sur le domaine d’envoi.

Dans chaque numéro

• Ren­sei­gner l’ob­jet et le pré-en-tête, sans lais­ser ce der­nier vide.
• Hié­rar­chi­ser les entrées, avec une vraie pre­mière position.
• Véri­fier que le mes­sage reste com­pré­hen­sible images désactivées.
• Lais­ser le lien de désa­bon­ne­ment visible, et le tes­ter pour de bon.

Une fois les pre­miers numé­ros partis

• Suivre les clics, les désa­bon­ne­ments et les signa­le­ments en indésirable.
• Se méfier du taux d’ou­ver­ture, véri­fier les réglages des pixels de sui­vi et ne jamais le com­pa­rer à un repère extérieur.
• Reti­rer les adresses en erreur per­ma­nente, relan­cer puis reti­rer les inactifs.